La ciutat de Vic estrena el proper cap de setmana, dies 21 i 22 de febrer, La Mocadera, una nova fira que vol convertir la ciutat en punt de trobada de l’embotit artesà català. Mercat, tastos, visites guiades, exposicions, activitats familiars i una “aula de l’embotit” per aprofundir en l’ofici de la mocadera. Una programació pensada per descobrir, tastar i comprar embotits de qualitat, però també per entendre què hi ha darrere de tot aquest patrimoni gastronòmic.

La Mocadera neix amb la voluntat de posar en valor la tradició xarcutera de la Plana de Vic. També, però, amb una altra idea de fons: que la cultura i l’ofici es poden explicar amb relat, criteri i coherència. I aquest és un component imprescindible per a què un projecte connecti amb la gent.

Tot plegat, s’ha gestat amb la creació de la marca de la Mocadera que ha donat peu a la construcció d’un relat al voltant de la fira que engloba embotit, qualitat i tradició. Aquest encàrrec va arribar al Coworking de les Adoberies (CoA), un espai pensat per impulsar i consolidar projectes professionals del sector del disseny, i que vol esdevenir un punt de trobada de la comunitat creativa del territori.

N’hem parlat amb els seus creadors, l’Èrica Erra, dissenyadora gràfica especialitzada en marques i entorns digitals, i en Xevi Soler, també dissenyador, especialitzat en marca, identitat i tipografia. Amb el punt de partida de la Mocadera, ens expliquen què implica realment crear una marca i com aquest treball es transforma en posicionament, coherència i confiança. Per a les empreses, una guia pràctica per entendre per què la marca no és un afegitó a la seva activitat sinó una eina per créixer i competir millor.

La marca o allò que em fa diferent

“Una marca ho és tot”, resumeixen l’Èrica i en Xevi. Per a la dissenyadora, una marca recull “els valors, la filosofia, l’ètica, el missatge, el servei d’una empresa”. Tot, embolcallat en una part visual que està alineada amb tots aquests conceptes. Però insisteix en un punt clau per a qualsevol empresa: la marca no s’acaba en el que es veu, sinó en el que es viu. L’experiència de l’usuari, com s’entén una proposta, com de fàcil és participar-hi, com se sent la gent, també forma part del que una marca comunica.

En Xevi ho explica amb una imatge molt entenedora: “La marca és un ideal, un conjunt que ajuda a entendre una empresa, una capa decorativa, una manera de donar forma —i sentit— a allò que una organització és i vol ser”.

I aquí és on moltes pimes i projectes emprenedors es troben encallats. Sovint hi ha producte, ofici i valor real… però costa explicar-ho. “Com que no és tangible, costa molt de fer entendre que la comunicació i el disseny permeten arribar a posicionar una marca”, apunta l’Èrica. El repte acostuma a ser de discurs: “Què em fa diferent? Com ho dic? Amb quin to? Amb quines paraules?”

Ho exemplifiquen amb una situació quotidiana: dos forns de pa al mateix carrer. Si tots dos venen pa, què els diferencia? Encara que ofereixin el mateix producte, el valor diferencial en ocasions pot ser el factor humà, la seva història, un relat concret, la manera de fer, el servei… “I això, si no es treballa, queda invisible”.

I en aquest context, tant l’Èrica com en Xevi ho tenen clar: si una empresa vol millorar la marca però disposa d’un pressupost ajustat cal començar pel “posicionament”. “El posicionament és la base dels valors, de la filosofia, cal definir bé qui som, què oferim i, sobretot, com ho oferim. Un cop definit, podrem continuar amb el disseny o accions de marketing”, assegura l’Èrica.

Un encàrrec que es converteix en un procés

La Mocadera va arribar a l’Èrica i en Xevi a través d’un primer contacte amb l’organització de Fires i Mercats de Vic: s’estava “teixint alguna cosa”, una fira nova dedicada a l’embotit artesà per posar en valor el sector. I el projecte es va convertir, de seguida, en una oportunitat de col·laboració nascuda al mateix coworking.

El procés, expliquen, va començar com ho hauria de fer qualsevol projecte de marca, amb preguntes. Un formulari/briefing a Fires i Mercats per desgranar valors, objectius, missatge i referents. “Darrere de cada pregunta hi havia un motiu”, remarquen, entendre fins a quin punt el client té clares les línies estratègiques, què espera el públic, quines necessitats té el sector i quina història té sentit explicar.

I després, la recerca. No com un extra, sinó com a part essencial del valor que pot aportar un equip de disseny quan treballa una marca en profunditat. En el cas de La Mocadera, això va voler dir documentar-se sobre la matança del porc i els oficis associats, parlar amb testimonis i recuperar alguns dels conceptes que moltes persones —fins i tot generacions més grans— ja no identificaven.

El nom que obre una història: la “mocadera”

El naming va aparèixer en una lectura en un article d’una revista antiga que descrivia el procés de la matança. Allà hi troben la “mocadera”, la persona que organitzava la jornada, coordinava tasques i sostenia la logística invisible perquè tot funcionés. Un rol sovint eclipsat pel “matador”, molt més conegut. “Vam copsar la importància d’aquest personatge. Era clau”, insisteix en Xevi.

A partir d’aquí, el nom no esdevé només un nom: és una porta d’entrada a un relat que es projectarà a la fira i en totes les experiències que se’n derivin.

Dissenyar una marca no és fer un logotip

Quan una empresa pensa en disseny, encara és habitual que ho redueixi a “fer un logotip”. L’Èrika i en Xevi ho plantegen d’una altra manera: “El disseny gràfic és una part de la marca, però la marca és el paraigües. Si no hi ha estratègia i valors al darrere, el procés es converteix en prova i error sense un criteri objectivable”.

En canvi, quan hi ha posicionament i relat, el disseny es pot justificar. “No dissenyem mai un logo amb una tipografia perquè a nosaltres ens agradi”, afegeix. El que mana és allò definit prèviament.

A La Mocadera, això es tradueix en una identitat visual que beu de l’artesania i de l’estètica d’època: recerca de letterings, revistes i rotulacions antigues, i un treball recorrent per fer present aquesta idea de qualitat, cura i autenticitat. Amb una selecció tipogràfica molt exigent per aconseguir reflectir els valors i el missatge de la història que hi ha darrere de la mocadera.

Un gest convertit en icona: el tiquet de la cansaladeria

Entre tots els elements de marca, n’hi ha un que sintetitza molt bé el que és una bona idea creativa: el tiquet per agafar torn d’una cansaladeria qualsevol.

La proposta neix d’un gest quotidià que tots fem sovint comprant en un comerç local del nostre poble o ciutat. Aquest tiquet és un símbol carregat de significat, argumenta l’Èrica: “No és només un paper, és l’experiència d’algú que t’atén darrere el mostrador, t’aconsella i posa cara a la qualitat”.

A més, aquest gest —treure un tiquet en una carnisseria— es converteix en un recurs de comunicació “directe, simple i impactant”, afegeix. I, en una fira nova, aquest missatge pot arribar a ser clau.

Quan el relat ajuda a construir l’experiència

La Mocadera no és només un mercat: hi ha espais com El Rebost (degustació d’embotits amb una selecció i copa de vi), una exposició a “Ca la Mocadera”, i activitats com visites guiades que expliquen la relació històrica de Vic amb el porc i acaben amb un tast.

Per a l’Èrica i en Xevi, aquí es veu el valor d’haver construït bé la base: quan el relat és sincer i capta l’essència, la resta flueix. “Ningú s’ha d’inventar res”, diuen, el mateix relat et porta a imaginar espais, noms i escenaris coherents amb el fil conductor de la fira.

Un relat que permetrà, esperen, que la gent s’endugui aprenentatge i memòria i posi en valor l’ofici, les persones i el coneixement transmès de generació en generació. “Durant el procés, ens hem adonat que hi ha un tall generacional molt clar: molts joves, i no tan joves, no saben què és la mocadera. Jo mateix, tot i haver-me criat a pagès, no coneixia l’ofici. Si els visitants surten de la fira entenent la importància del seu rol, per mi ja és un èxit”, reconeix en Xevi.

Un missatge per a les empreses: el posicionament de marca és sinònim de diferenciació i relat propi

El valor del dissenyador en la seva globalitat, gràfic i de marca, pot ser un valor tangencial en qualsevol empresa. I per això, segons l’Èrica, s’ha de partir d’alguness premisses: “Abans de dissenyar s’ha de confiar en fer equip amb els dissenyadors. No és un encàrrec on l’equip de disseny ho resol tot, el treball ha de ser conjunt”.

A partir d’aquí, els consells per a les empreses són compartits, com ja hem apuntat abans: posicionar-se és primordial per marcar diferències i explicar el valor real de cada organització. En un entorn on el contingut és molt volàtil i tothom competeix per l’atenció, construir bé l’arquitectura de la marca, amb els fonaments, el to, paraules i coherència adequats, ja no és un luxe, és una manera de no quedar desdibuixat.

La història de La Mocadera ho il·lustra amb força. Quan una marca s’atreveix a anar més enllà del cartell i busca el sentit, pot convertir un esdeveniment nou en una experiència amb identitat pròpia. I, de retruc, inspirar altres projectes del territori. Darrere de cada producte hi ha una història. Només cal buscar-la…